Niezależnie od tego, czy chodzi o reklamy, plakaty, reklamy w czasopismach czy banery online, każdy, kto wprowadza do firmy marketing internetowy, chce wiedzieć, w jaki sposób jest odbierana przez potencjalnych klientów. W dziedzinie marketingu internetowego, która obejmuje reklamy w mediach społecznościowych, stronę internetową firmy, marketing e-mail i marketing afiliacyjny, to pragnienie jest spełnione za pomocą specjalnej strategii: performance marketingu.

W tej dyscyplinie marketingu internetowego zastosowane środki marketingowe prowadzą do wyraźnie wymiernych reakcji odbiorców reklamy, co z kolei pozwala zmierzyć sukces reklamowy.

Jakie dokładnie działania trzeba podjąć w marketingu efektywnościowym i co jest celem performance marketingu, jeśli chodzi o kampanie reklamowe?

 

Co to jest performance marketing?

Performance marketing to strategia marketingu online, w której środki komunikacji mają na celu wywołanie reakcji lub transakcji. Mówiąc prościej, performance marketing polega na mierzeniu wpływu reklamy online, dostosowywaniu jej w razie potrzeby i czynieniu jej bardziej skuteczną.

W tym celu performance marketing wykorzystuje różne narzędzia, takie jak optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO), marketing afiliacyjny lub display marketing. Rozliczenia są również oparte na wydajności.

Przykładowe modele rozliczeń:

• CPO – Cost Per Order, czyli koszt zamówienia,
• CPA – Cost Per Action, czyli koszt akcji,
• CPL – Cost Per Lead, czyli koszt za potencjalnego klienta,

 

Co to jest CPO (Cost Per Order)?

CPO oznacza koszt zamówienia i wskazuje koszt pieniężny, który jest płacony za opracowanie zamówienia sieciowego. CPO jest wskaźnikiem używanym szczególnie dla witryn e-commerce, które odpowiadają za sprzedaż online. W rzeczywistości CPO wskazuje kwotę pieniędzy wydanych na działania reklamowe lub marketingowe w celu wygenerowania sprzedaży.

CPO jest wskaźnikiem, który może być wykorzystany do oceny skuteczności lub jej braku określonej kampanii marketingowej (np. marketingu afiliacyjnego, kampanii cpc (cost per click), rankingu wyszukiwarek, kampanii w social media marketing, marketingu e-mailowego itp.).

Aby uzyskać CPO, wystarczy podzielić kwotę wydatków poniesionych w związku z daną kampanią marketingową przez liczbę otrzymanych zamówień (tj. sprzedaż dokonana).

CPO = koszty reklamy / liczba zamówień

Co to jest CPA (Cost Per Action)?

Definicja CPA – jest to innymi słowy koszt nabycia. Jest to koszt jednostkowy ponoszony przez reklamodawcę za każdą konwersję uzyskaną w ramach inicjatywy marketingowej. Koszt nabycia uzyskuje się przez podzielenie kosztu udziału w reklamie przez liczbę konwersji generowanych przez kampanię. Koszt nabycia jest wskaźnikiem używanym w marketingu efektywnościowym do oceny skuteczności działań reklamowych przekazywanych przez tradycyjne media lub częściej media społecznościowe.

Bardziej szczegółowo – w przypadku kampanii z bezpośrednią odpowiedzią w postaci konkretnych aktywności odbiorców – najczęściej monitorowane parametry to, oprócz kosztu pozyskania, CPA (cost per action), CPC (cost per click), CPL (cost per lead), CPS (cost per sale), cost per call itp.

W przypadku kampanii uświadamiających o marce główne wskaźniki kosztów to cost per contact (CPC) lub cost per mille (CPM). CPM w języku angielskim jest częściej określany jako CPT, czyli cost per thousand, itp.

W kontekście strategii performance marketingowych, oprócz kosztu pozyskania, cost per sale i CPC można również uwzględnić inne wskaźniki efektywności, takie jak koszt zamówienia lub koszt odpowiedzi.

Z drugiej strony głównymi parametrami stosowanymi do pomiaru skuteczności inicjatyw marketingu bezpośredniego są pożądane działania odbiorców – odpowiednio pod względem reakcji poznawczej, afektywnej i behawioralnej – współczynnik odpowiedzi (wykup), współczynnik konwersji, kolejność i badanie.

Co to jest CPL (Cost Per Lead)?

Cost Per Lead, czyli CPL to koszt płacony przez reklamodawcę za każdego potencjalnego klienta wygenerowanego w ramach inicjatywy marketingowej w danym przedziale czasowym.

Koncepcja potencjalnego klienta zakłada, że użytkownik dostarcza reklamodawcy wskazówek dotyczących generowania sprzedaży. Z kosztu potencjalnego klienta pochodzi Pay Per Lead lub PPL, który jest coraz bardziej rozpowszechnionym sposobem zakupu kampanii reklamowych online. Koszt ten jest częścią modelu inwestycji reklamowych, który nie opiera się na ekspozycji, czyli na liczbie przenoszonych ekspozycji (wyświetleń), ale na wynikach w liczbie odpowiedzi uzyskanych w wyniku działania reklamowego.

Podobnie, Pay Per Click lub PPC, który jest typowym trybem zakupu wyszukiwarek, w którym reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie link sponsorowany; zakup w kampanii PPC odbywa się, innymi słowy, poprzez żądanie jednostkowego kosztu kliknięcia.

Performance marketing należy uwzględnić w marketingu bezpośrednim i w związku z tym należy on do grupy komunikacyjnej i reklamy „nieklasycznej”.

 

Definicja performance marketingu

Performance marketing jest strategią lub dyscypliną marketingu internetowego i jest stosowany głównie w obszarze pozyskiwania i lojalności nowych klientów. Jego celem jest wywołanie wymiernych reakcji i/lub transakcji dokonywanych przez użytkowników.

„Wymierna odpowiedź” oznacza na przykład kliknięcie banerów reklamowych online, wypełnienie formularza czy wysłanie zapytania lub subskrypcji biuletynu. Dla firm i osób samozatrudnionych marketing efektywnościowy jest opłacalnym sposobem optymalizacji działań marketingowych i budżetów w całej kampanii.

Duże firmy, takie jak Allegro, eBay i Amazon od dawna polegały na marketingu wydajności jako uzupełnieniu klasycznej reklamy budowania marki.

 

Zalety performance marketingu

Do najważniejszych zalet performence marketingu nalezy:

• pomiarowość,
• możliwość optymalizacji,
• modułowość,
• wzajemne połączenia.

Pomiarowość w performence marketingu

Pomiary odgrywają niezwykle ważną rolę w performance marketingu. Podczas gdy sukces w tradycyjnym marketingu jest często trudny do zmierzenia, w performance marketingu można wyraźnie i szybko zarejestrować wszystkie reakcje i transakcje docelowe – zakres odpowiednich narzędzi i dodatkowych programów jest teraz bardzo szeroki.

Na przykład rejestracja użytkownika, zakup produktu, rejestracja do newslettera lub kliknięcia banera reklamowego mogą być dokładnie obserwowane, mierzone i analizowane. Jednak w przypadku strategii performance marketingowych może działać tylko wtedy, gdy zachowanie odwiedzającego witrynę jest obserwowane przez cały czas jego pobytu.

Możliwość optymalizacji działań marketingowych

Niezależnie od tego, czy chodzi o projektowanie reklam, teksty reklamowe czy oferty kliknięć – dzięki marketingowi efektywnościowemu można w każdej chwili dostosować różne parametry. Dzięki ciągłej adaptacji i optymalizacji, na skuteczność danej kampanii marketingowej można wpłynąć i poprawić ją przez cały czas jej trwania.

Dowiedz się więcej o marketingu w social mediach.

Modułowość

Aby w każdej chwili dostosować kampanię, strategia musi składać się z wielu małych modułów budżetowych. Wielką zaletą jest to, że każdy z nich może być analizowany i oceniany niezależnie od innych. W ten sposób można łatwo określić, w jakiej formie warto inwestować w określony sposób.

Jeśli porównasz poszczególne moduły bezpośrednio ze sobą, szybko zobaczysz, które z nich mają niską wydajność i muszą być odpowiednio dostosowane.

Wzajemne połączenia

Wspólne działanie to siła, dzięki której można osiągnąć więcej. W modelu performance nie można sobie wyobrazić skuteczności bez tej zasady przewodniej, ponieważ jest on połączony w sieci z innymi elementami marketingowymi na różne sposoby. Na przykład istnieje silna interakcja między istnieniem platformy reklamowej a jej współczynnikiem klikalności.

Performance marketing zależy częściowo od innych ważnych elementów interakcji, ale można go również łatwo zintegrować z dowolną klasyczną kampanią jako podstawowy element.

 

Cztery obszary performance marketingu

Ogólnie rzecz biorąc, performance marketing można podzielić na cztery obszary:

1. Optimisation – optymalizacja.
2. Definition of goals – określenie celów.
3. Controlling – kontrolowanie.
4. Marketing measures – środki kampanii marketingowych.

Aby Twoja kampania marketingowa zakończyła się sukcesem, musisz w niej zwrócić wystarczającą uwagę na każdy z tych czterech obszarów.

Wyznaczanie celów

Podobnie jak w przypadku każdej innej dyscypliny marketingowej, konkretny cel odgrywa niezwykle ważną rolę w reklamie wydajności.

Co dokładnie chcę osiągnąć? Kiedy, a raczej, w jakich ramach czasowych chcę go zdobyć? Jaki budżet mogę przeznaczyć na ten plan? Podstawą powinny być przede wszystkim wyższe cele biznesowe i marketingowe (na przykład cele konwersji lub „wzrost sprzedaży x procent w stosunku do poprzedniego roku”). Te ostatnie uzupełniają się do pewnego stopnia, ale czasami również konkurują ze sobą.

Wiele kampanii performance marketingu mocno koncentruje się na sprzedaży i dystrybucji, co nieprawidłowo zawęża widok różnych obszarów stosowania tej dyscypliny marketingu online. Performance marketing może być również skutecznym narzędziem w kontekście przedsprzedaży, gdy kontakt z klientem został właśnie nawiązany lub po sprzedaży (marketing następczej sprzedaży).

Jakie cele można wyznaczyć sobie w ramach strategii?

• poprawa obsługi klienta,
• większy zwrot ze sprzedaży,
• zwiększenie lojalność klientów,
• docieranie do określonej liczby osób odwiedzających witrynę,
• zwiększenie świadomości biznesowej i produktowej,
• osiągnięcie lub utrzymanie udziału w rynku,
• mierzenie satysfakcji klienta,
• prezentacja nowych produktów,
• redukcja kosztów marketingowych na klienta,
• osiągnięcie dodatkowych marż z wkładu,
• aktywowanie/osiąganie powtarzających się zakupów (ponowne dokonanie zakupu),
• dotarcie do danych dotyczących sprzedaży zdefiniowanych dla produktu.

Środki (kanały) kampanii marketingowych

Aby osiągnąć określone cele, performance marketing wykorzystuje różne narzędzia. Każdy z tych kanałów jest ważny dla pomiaru sukcesu kampanii marketingowej. Performance marketing daje szereg kanałów marketingowych, które można wykorzystać do osiągnięcia swoich celów.

Reklama w wyszukiwarkach (w skrócie: SEA)

Reklama w wyszukiwarkach zawiera płatne reklamy, które pojawiają się głównie na stronach wyników Google lub innych wyszukiwarek. Operator strony internetowej uzyskuje lepszą pozycję rankingową: jego strona internetowa pojawia się z kilkoma słowami kluczowymi w wyszukiwarce (oznaczonymi jako reklama) powyżej, obok lub poniżej bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Uwaga! Termin SEA jest często używany nie tylko jako synonim reklamy w wyszukiwarkach, ale także, ogólnie rzecz biorąc, marketingu w wyszukiwarkach (SEM). SEM z kolei obejmuje zarówno pomiary SEA, jak i SEO. Search Engine Optimization (SEO) Search Engine Optimization (SEO) łączy wszystkie środki, które prowadzą wyświetlania witryny tak wysoko, jak to możliwe w ograniczonych wynikach wyszukiwania wyszukiwarki (zwłaszcza Google). Aby to ułatwić, strona internetowa musi zostać zaprojektowana w taki sposób, aby wyszukiwarki mogły ją lepiej czytać i analizować. Tak więc strona dostaje lepszą pozycję rankingowa i jest częściej odwiedzana przez użytkowników.

Marketing afiliacyjny

Kiedy operatorzy stron internetowych umieszczają link reklamowy stron trzecich na swojej stronie internetowej, jest to marketing afiliacyjny. Operator zapewnia reklamodawcy/sprzedawcy wolną przestrzeń reklamową, a tym samym pewien zakres swojej strony internetowej. Reklamodawca musi zapłacić tylko wtedy, jeśli reklamodawca kliknie link lub jeśli poprzez link nastąpi złożenie zamówienia.

Biuletyny i e-mail marketing

Te dwa kanały marketingu online są ogólnie uważane za bardzo skuteczne narzędzia do wzmocnienia lojalności klientów. W e-mail marketingu możesz skontaktować się z jedną osobą (komunikacja jeden do jednego) lub dowolną liczbą osób w tym samym czasie (komunikacja jeden do wielu).

Z drugiej strony, biuletyn jest zwykle skierowany do dużej liczby zainteresowanych osób, które świadomie się zarejestrowały.

Reklama typu display

Każdy, kto wykorzystuje w sieci Google display network (display marketing), korzysta z przestrzeni reklamowej poza witryną. Podczas gdy SEO, na przykład, koncentruje się przede wszystkim na treści tekstowych, display marketing wykorzystuje głównie graficzne środki reklamowe, takie jak banery reklamowe.

Marketing w mediach społecznościowych

Ten rodzaj marketingu internetowego zyskał ogromne znaczenie w ostatnich latach. Reklama obejmująca portale społecznościowe takie jak Facebook, Twitter, LinkedIn i Instagram, stała się integralną częścią koncepcji marketingowej w sklepie internetowym wielu firm.

 

Kupony

Czy to detergent, czekolada, mydło do rąk czy chleb, kupony oszczędnościowe uprawniają do zniżki przy kasie. Dla firm są one niezawodnym narzędziem marketingowym. Narodziły się równiez strony internetowe oferujące kupony i kody rabatowe wszelkiego rodzaju.

 

Performance marketing sprawia, że wpływ reklamy jest mierzalny, ale jak dokładnie jest mierzony?

Po pierwsze, ważne jest, aby monitorować swoje cele nie tylko po zakończeniu kampanii, ale także w trakcie kampanii. Można korzystać z różnych narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, GoAccess, Google Ads lub tym podobne. Można na przykład określić, ilu użytkowników zobaczyło reklamę, ilu z nich kliknęło ją i ilu faktycznie złożyło zamówienie.

Po szczegółowej ocenie tych danych staje się jasne, czy i w jakim stopniu wykorzystany budżet doprowadził do wzrostu obrotów; mówiąc prościej: czy było to odpowiednią reklamą.

Kanały wprowadzone w performance marketingu mogą być zatem stale monitorowane. W ten sposób możliwe jest dostosowanie odpowiednich mediów reklamowych w dowolnym momencie, a tym samym usprawnienie kampanii przed jej wygaśnięciem.

Jeżeli chcesz poszerzyć swoją wiedzę o różnych kanałach, które możesz wykorzystywać do marketingu internetowego, sprawdź naszą książkę Biblia Social Media.